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    社區團購的江湖:緣起血雨 終焉 明心見性—行業深度分析

      零售領域沉浮六七載至今,由于疫病帶社區拼團爆發而為廣大消費者認知,其實很多人會好奇,他們因何而來,經歷了什么,現在如何,將走向何方。這里爆發至今短短2年,卻像江湖一般,眾多參與者經歷血雨廝殺,剩者終將有概率為王... ...

      其實想像吃瓜群眾們科普下這一個短暫而又刺激的賽道里的故事,多視角地去講講社區團購里相關的一些內容,從供應鏈、疫病后的變化猜想、產品:核心鏈路、運營相關的一些內容去做一些思考。

      未來將如何?零售領域經歷的各種模式最終如何?

      在中國市場上已經經歷了各種商業模式,各種不同的購物方式,如果說到這里,我想沒有任何一個國家的人們,經歷如此之多的商業模式洗禮。

      一、緣起:社區團購的起始

      1.1社區團購的起始

      2016年的9月,中國外賣平臺經過廝殺之后,紅黃藍三家三分天下;前置倉模式下,每日優鮮逐漸展現了未來全國最大的趨勢;市場上最早O2O的模式下的公司,在劇烈競爭、資金和內部管理不善的情況下,已然滅亡了大部分。

      這時候,在湖南長沙,一個那時候不知名的團隊,從最早QQ群賣水果,成立了一家公司叫做“你我您”,以社區為入口瞄準家庭消費場景。模式很簡單:以小區為單位招募小區業主或小區店主成為團長,創建公司控群的小區業主微信群;團長在群內發布和推廣團購商品,消費者通過小程序下單;次日根據訂單量配送至小區團長處,消費者到團長提貨點取貨,團長根據銷售額獲得傭金。這是第一次真正定義了社區團購,相對成熟的經營方式,社區拼團的關鍵時間點之一。

      在風口來臨之前,沒有人會知道社區拼團會走向何方,甚至最早芙蓉興盛使用手抄單來開展社區拼團,作為芙蓉興盛的門店的一種補充,很難想象那樣的場景。大致在18年6月時,曾經有芙蓉優選的領導來找前公司尋求廣東地區的生鮮品類合作,那個時候的他們,已然是一家月GMV過2000萬的一家平臺了。

      其實興盛優選的發展歷程,最能體現一家商超連鎖,具備強大供應鏈和品牌的傳統企業,是如何一步步發揮供應鏈優勢,轉型為一家社區拼團公司的。但是風口前的社區拼團,商業模式尚需要驗證,資本尚未入局...

      1.2社區團購興起的原因

      從家庭集中式采購的可替代性渠道,成長為家庭日常性的、常態消費渠道的可能性,是其興起也是有原因。這一市場號稱萬億級別的市場,如今

      ①新渠道紅利。當傳統渠道的流量被瓜分殆盡,新渠道仍然有一波流量紅利等待被收割。

      ②生鮮盈利破局。生鮮電商已歷經幾輪模式變遷(B2C-O2O-新零售),盈利能力始終備受爭議。而社區社群模式降低了生鮮流通履約成本、提升了用戶獲取和喚醒效率,且部分玩家已經在一年多的運營中自證其盈利能力。

      生鮮作為流量產品,是供應鏈的第一大核心品類。有投資人認為,社區社群模式有可能成就一個常態生鮮品類渠道,也可憑借這個渠道實現生鮮消費下沉(社區團購主要集中在二三四線城市)。

      ③社區流量入口。生鮮在整體品類結構中約占30%-40%,接下來的品類延展將緊緊圍繞“家庭消費”。除了社區消費之外仍有想象空間,如切入社區生活服務生態。

      二、血雨:資本跑馬,入局者廝殺

      資本市場向來血腥,風口來臨之時,都像大海里聞到了血的鯊魚一樣,蜂擁而至,恨不得多分一杯羹。更何況是被興盛優選和你我您驗證后,已經可以盈利的項目,市場空間廣大,能夠撬動萬億市場的社區消費市場。

      2.1入局者們類型

      創業型團隊,并無供應鏈及各種積累,拼運營,拼市場擴張速度和占有規模,圈地;

      生鮮電商型企業轉型,本來生活、每日優鮮的,具備互聯網運營,社群營銷的天然優勢,并且具備相對完備的供應鏈和采購資源...

      供應鏈型企業轉型,芙蓉優選為例,各區域傳統批發市場內傳統的供應商等,商品優勢巨大,但是天然缺乏社區運營和開發的經驗。

      大廠玩家,例如蘇小團、蟲媽鄰里團等,本身背靠大型公司,然后發展這項業務...

      2.2投資機構選馬

      社區團購有兩個關鍵時間點,社區拼團逐漸開始在資本市場受到追逐的時間點是從2018年3月份開始的,你我您的創立及盈利,興盛優選的崛起,讓這種模式的盈利的到驗證,入局者紛沓而至。

      2.3跑馬圈地

      入局者已經準備完畢,資本下場選擇自家看好的馬,然后開始了短暫、刺激、血腥的跑馬;從2018年下半年開始,截止疫病爆發前(2020年1月),網上可查詢數據目前社區團購賽道大致如下,興盛優選是特等馬,月GMV破12億,19年銷售額破百億,成為了這個賽道的獨角獸。其后十薈團、每日一淘、食享會等也緊隨其后。

      目前社區團購的格局如此,但誰也不能肯定未來是否別的公司成為領頭羊,有這種實力的太多了,當然如果只是燒錢,沒有商品和供應鏈的本身去尋找優勢選品展開,燒錢的話,肯定是不會長久。

      2.4全面廝殺

      融資之后,在資本的助推下大部分公司儲備好了糧草,然后開始全面戰斗;招兵買馬,圈地擴張。下面是部分社區團購公司融資;

      ①團長爭奪戰

      團長招募幾乎零門檻,對于社區團購公司來說,每一名團長都是銷售額,和公司發展掛鉤,因此是爭斗核心資源之一,對于團長資源的挖角,是社區團購平臺激烈拼殺的一種常態。

      一般有以下幾種手段,a.挖:挖已經在做微商和別的平臺的團長;b.尋找:圍繞目標小區:線下落地小區附近尋找合適夫妻店、小超市、快遞自提點等;c.推熟:通過已經招募到的熟人繼續推薦;d.線上招募:58、兼職群、兼職網站;

      真實實例:有平臺為了撬團長,派BD跟蹤另一家平臺的倉庫,跟車一輛車出去就跟一輛,再記下團長的信息。或者去其他平臺上,直接查找團長的聯系方式,直接聯系。

      ②準入門檻低,行業亂象,同質化競爭

      那時候筆者所在的珠三角區域也有大大小小的幾十家,基本江南市場一倒貨,找幾個供應商就可以在微信群里賣貨了,部分供應商甚至自己建群來做社區團購,想分一杯羹。

      而據知名媒體報道,社區團購發源長沙,2018年下半年,長沙涌現出200多家社區團購公司。他們規模并不大,拉上幾十個微信群,去中國中部最大的蔬菜水果批發市場——長沙紅星批發市場轉一圈,便能開團。

      一個小區市場就那么大,小區超市、生鮮店、附近農貿市場、超市已經吃了一大部分家庭消費了,而同一個小區里會存在多家團購平臺和團購群。用戶則比價后買最便宜的,對于用戶和團長都是極好的,但是對于平臺來說,并不是一件好事,價格低的意味著其實毛利并不高。

      ③供應鏈戰爭,弱就只能強撐著燒

      好的貨物,誰都想要,但是好的生鮮產品卻是不缺銷售渠道的,并且其他渠道價格更好。相當于只是分貨一部分給團購公司,這樣并不能滿足消費者,并且無法和實體競爭。

      部分公司在供應鏈上不具備優勢,又需要和其他平臺做競爭,那別人在賺錢的做,自家卻是賣的越多,虧得越多,年GMV10億,1億元的融資最多半年就消耗完了。部分平臺就是這樣沒了的,松鼠拼拼自建倉儲,成本過于高,銷售利潤撐不住,運營成本過高,最終融資的錢燒沒了,資金鏈斷裂沒了的。

      ④刷單、非法獲利等嚴重損傷社區團購公司

      錢燒在了用戶身上,或者業務數據真的有那么多,及時虧損了,也是有價值的,因為有用戶,用戶享受到了便宜的商品,如果是被運營人員刷單套走,那毫無價值,每月支出還要養著那幾十號人。有時候未必是完全運營人員在刷,部分時候公司為了融資數據,會部分縱容。

      以下內容來源于部分媒體的報道:前美菜的城市合伙人,建立自己嫡系運營、司機、倉儲和采購整個城市團隊一起刷單,共同獲利。

      美菜采用城市合伙人制度,在進入一個新的城市時,從當地尋找合適的合伙人投入一筆資金作為運營費用,公司根據業績對城市合伙人進行獎勵,并對司機、銷售和運營發放0.1%至0.9%不等的補貼,銷量越高,城市合伙人拿到的分成越高。最終襄陽市的GMV比真實數據突然暴增10倍,7月呈現的最終數據是2025萬的總成交額。

      還有更狠的人,為了10-20%不等的團長傭金,供應商-采購-倉儲-司機-團長-用戶(虛擬刷單軟件)一條龍,分配好利潤,采購向供應商虛擬下單,供應商不發貨,出虛假配送單,倉儲虛擬入庫,團長用刷單軟件制作虛假手機號和IP,如果美菜的那個事件是這么玩的話,一個月就要凈損失300萬以上,并且毫無所獲。

      三、終焉:剩者終將有概率為王,疫病之后格局似乎又有變化

      3.1終焉:廝殺之后的社區團購現場

      其實,在這個過程中,倒閉的社區團購公司暫且不說,巔峰時期號稱全國的千團大戰暫且不講,最后埋葬的是那么多創業者的夢想,倒閉后還不了部分供應商的貨款,讓部分供應商破產甚至虧損很多,亦如樂視崩盤后留下那么多的供應商血本無歸。

      最終到現在,剩下來的,興盛優選、食享會、十薈團、每日一淘等;市面上的玩家已然不多,但是每一家都建立了穩定的運營團隊,穩定的市場,供應鏈,未來的競爭將會更加白熱化,會逐漸更加考驗每個團隊在細節上管理能力和成本控制能力。

      3.2疫病之后的格局變化

      ①救活了了一社區團購企業,猛地輸血了一波現金流

      其實,受到新非典型冠狀肺炎影響,供給需求端的變化,部分基地和供應商的生鮮肉蛋快消產品沒有地方去銷售,必然會造成平臺采購價大幅降低;由于武商量販曾經50~60/包菜的對比下,消費者價格不明感,并且愿意接受;還有感謝社區團購平臺,讓我能吃上菜、米飯、包子等。

      以下測算是道長根據個人經驗大致估算的,不能當做準確數據來用:武漢據調查,食享會、十薈團在2月部分時期內,每日發車300量依維柯起(5方左右),每輛依維柯起,大概平均裝貨量5方起,貨物價格大概在2-4萬不等,取中位數3萬,相當于每日1500萬,大概4.5億,稍微縮減下3億左右應該大差不差吧。

      疫病期間,各大社區團購平臺,承擔了社會責任,并且企業上下全部玩命的服務于廣大人民群眾,銷售暴增并且獲得大量盈利現金輸血。食享會和十薈團,按照以往平時凈利10%+疫病

      期新增10~20%凈利;根據網上可查詢銷售數據,估算全國其他地區交易額估計食享會全國6億/月,十薈團8億很可能,由于并無武漢那么稀缺,新增凈利10~20%。因此2-3月兩個月,暴力輸血,每日一淘模式,兩個月內交易受到較大影響。

      備注:歡迎大家討論并給予真實數據更佳

      ②疫病的影響導致的是,大家都認知,并且嘗試性的體驗購物,

      從家庭集中式采購的可替代性渠道,成長為家庭日常性的、常態消費渠道的可能性,已經從一種補充業態,逐漸演變為一種常態的購物方式,商品SKU、價格、供應鏈及服務一直有優勢的話,那必然會沉淀很多用戶下來。

      ③讓社區團購真正成為家庭生活消費的主流渠道之一;

      免費的消費者市場教育至少超過6億用戶(因為城市用戶更多,并且部分用戶即使不用也會知道在城市和部分購物不方便的區域是通過團購買東西的),伴隨著城市衛生和現代化要求農貿市場/菜市場的逐步會整改和消失,自然而然這部分缺口會由超市、小區生鮮店、生鮮電商、社區團購等補充,空間足夠養活社區團購公司

      ④2020會成為團購再次爆發的一年,資本會加碼其中,大廠會加大投入力度;

      社區團購的市場、消費頻次和流量還在增長,號稱生鮮電商萬億級的市場尚未見頂。

      興盛優選供應鏈強勢的情況下毛利50%,配送4-5%,團長10%,倉儲和分揀6-8%,運營人員和總部人員攤銷12%左右,32%-35%的成本,凈利潤在15-18%,2019年銷售額100億,相當于15-18億的凈利潤,同時手里有數萬名團長,觸及數千萬甚至過億的用戶規模,我想阿里、騰訊、京東、蘇寧他們不會坐視不理的,一定會加大投入搶奪市場。

      四、明心見性:回歸零售本質

      4.1社區團購是一門生意

      社區團購本質上是一門生意,賺錢才能長久存在。鈴木敏文的所寫的零售圣經--《零售的哲學》《零售心理學》,最適合現在中國的各種最簡單的去思考和管理的毛利、周轉時間、控制損耗,控制每一分成本,最終才能盈利。

      掌握每種單品的銷售動向,建立假設并以真實數據進行驗證,從而提高訂貨的精準度,貫徹單品管理,根據顧客不斷變化的需求做出反應,例如要思考為什么消費者會減少外出就餐,在時代的變化中挖掘更深層次的原因,認識消費者變幻莫測的消費行為。

      追求商品的品質,比起價廉,更重要的是物美。密集型選址開團戰略,攤薄配送成本和管理成本。

      無論任何模式,不能賺錢說什么?所以社區團購未來應該考慮的車配送、分揀、倉儲攤銷、運營人員攤銷、總部攤銷后的凈利是多少,每一車都能夠賺錢,每一個團長都能夠賺錢。如果實力強大建議組建專業采購隊伍,從源頭、基地開始采購生鮮產品,如果不能那就金和本土較強的生鮮供應商合作,大家都賺錢,自家少賺點錢,總比虧錢好。

      4.2強化供應鏈優勢,采銷一體化降低損耗和周轉

      因為,社區團購最大銷售品類是生鮮,生鮮又容易出現損耗問題,因此供應鏈這里主要以生鮮供應鏈來進行分析,快消供應鏈管理并無生鮮這么麻煩,除了鮮食、半成品熟食等。

      ①社區團購毛利拆解

      很多社區團購公司,整體毛利在30%,并且聲稱都生鮮產品是基地、產地直采、品牌直采,在個人看來,那其實這些團購公司的供應商基本是批發市場的一批商或二批商(二道販子),具備加工能力,配送能力而已。即使是快消品,在每個月GMV數億的情況下,及時和快消領域品牌方合作的情況下,加上銷售返點,單品毛利基本不會低于30%,生活用品在不是一線品牌的情況下,不可能少于45%。

      曾經做B2B項目BP對接各大資本進行融資,這些流通利潤數據是經過的相對真實的數據。曾經供應荔枝印象很深,產地直接價格是1.8元/斤(含冰袋、箱重),去皮真實價格約2.4元/斤,一批價格3.2元/斤,加工包裝成500g精品盒裝之后,包裝成本0.8元/盒,加工和包裝荔枝時,損耗大概20%不止約1.3元/斤,供應價6.5-7元/斤,終端門店零售價基本9.9元以上。終端的9.9元,就是社區團購的各大平臺的銷售價格,加工和包裝荔枝時,損耗大概20%。

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