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    為了讓這屆年輕人在三八節好好吃頓飯,天貓“操碎了心”

      近期,天貓公布了今年“三八女王節”的銷售數據,其中,廚房小家電產品迎來爆發式增長。比如,節日當天,三明治機首小時銷量同比大增1500%;廚師機38分鐘的銷售額超過去年同期全天;電餅鐺增長650%;烤面包機增長140%。

      廚房小家電產品在今年節日期間銷售表現亮眼,這一方面顯示了正有越來越多的年輕消費者開始感受到下廚的快樂,從另一方面來說,這與天貓深入洞察消費者情緒,與廚電品牌商家同頻共振大有關聯。

      “工欲善其事,必先利其器”,那么,在今年的“三八女王節”,天貓助推廚房小家電銷量攀升,所使用的那把“利器”究竟是什么?

      廚房小家電,三八節成了廚電類目當紅“炸子雞”

      喬喬是杭州某互聯網大廠的員工,由于平常工作繁忙,工作日的三餐,她基本是靠公司食堂或者外賣來解決。不過最近,95后的喬喬卻越發感受到了下廚的快樂。

      “其實我原本就挺愛做飯的。”喬喬說,上班三年來,因為工作太忙,她漸漸荒廢掉了做飯這門手藝。不過,因為疫情原因,想吃的更健康的喬喬,從2月末公司復工后,每天都堅持自帶盒飯。

      喬喬覺得,做飯應該是一件很快樂的事,“但是現在上班實在太忙了,我沒辦法在做飯這件事上花太長時間。”既想吃的好,又想做飯不費力,這讓喬喬一度覺得很苦惱。

      今年“三八女王節”,喬喬的閨蜜向她推薦了一款“懶人三明治機”。喬喬趕緊在天貓上下了單,第二天收到快遞后,就迫不及待地試用了。

      把前一天晚上沒吃完的兩片面包塞到三明治機里,再放幾片生菜和一個荷包蛋,沒到三分鐘,一道快手早餐就搞定。“簡直太適合我這種‘社畜’了。”

      偏愛少女風的喬喬買的是通體粉色的三明治機。做好的三明治還沒來得及吃,喬喬就忍不住把自己的“勞動成果”和外觀萌萌的少女風三明治機曬到了朋友圈里。曬圖沒到一分鐘,就收到了朋友們的集體點贊。

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      鯨塵是天貓消費電子行業小二,主要負責廚電類目。在剛剛過去的“三八女王節”,她也觀察到了廚房小家電正在平臺上爆發式增長。原本不太受像喬喬一樣的90后消費者注意的廚房小家電,為什么在今年節日期間,一下子成為了廚電類目的“當紅炸子雞”呢?

      其實,這正與鯨塵所在團隊所做的一件事有關。

      “C2M這條路,走對了。”

      早在去年,鯨塵就和組里的同事們研究起了像喬喬一樣的90、95后。

      在廚電類目深耕多年的鯨塵,這兩年總是會收到合作多年的傳統廚電品牌方們的抱怨,“說來說去,中心意思就一個,品牌方向市場推出的廚電產品,好像一下子就不受小年輕們‘待見’了。”

      和品牌給什么他們就買什么的70、80后相比,90、95后這批年輕消費者,在購買廚電產品時,顯然更有自己的消費調性。去年,鯨塵也“嗅”到了90、95后身上獨特的消費氣息。她隱約感到,年輕的消費群體對于廚電產品的消費需求,已經從功能型向享受型轉變。

      鯨塵和組內同事,決定用更嚴謹的方式,來驗證這一推斷。“去年,我們從阿里整個集團調來了廚電產品的銷售數據。”通過數字技術,鯨塵的推測得以最終確立——80%購買廚電產品的90、95后,都是單身女性。

      “她們既感性又理性,希望通過購買特別的而不是千篇一律的廚電產品,來向他人傳達自己獨特的人設。”追求精致生活的她們,對大牌沒有謎之熱愛,卻更愿意為興趣、顏值買單。

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      “她們還喜歡迷你超萌、個性化、有趣的廚電。”鯨塵和組內同事由此得出結論——多功能、便攜、高顏值、高性價比的廚電產品,自然會備受這一群體歡迎。

      既然得出了結論,又要如何將印證好的結論,轉化為廚電品牌方們實實在在的銷售單量?鯨塵和同事們想到了一個辦法——C2M。

      如果說傳統的C2M是低頻、低價、爆銷的代名詞,鯨塵覺得,天貓作用于廚電品牌的新的C2M,則更多是直接觸達90、95后年輕消費者需求痛點。通過數字技術研判,天貓將品牌方與目標消費群體深度對接,并讓品牌為消費者做出更快的、適銷對路的產品。

      有了C2M這把利器后,對品牌方的“練兵”很快就來了。去年9月,天貓消費電子行業策劃了“一人食正當紅”專場活動,聯合美的、蘇泊爾、九陽這三大老牌廚電品牌,聚焦租房單身群體,為他們量身打造了價格親民的柴犬飯煲、小豬電磁爐、萌牛火鍋和考拉燉盅。

      和傳統外觀形象單一、“沒顏值”的廚房小家電相比,主打高顏值、萌系的4個新品一上市,就受到了來自品牌目標年輕消費群體的喜愛。

      鯨塵說,除了聯合品牌方在小家電的外觀做文章外,考慮到現在在年輕消費者中流行“一人食”,“這些新品小家電的設計都比較迷你,更適合單身的年輕人使用。”

      活動結束后,鯨塵和組內同事在復盤時驚喜地發現,年輕消費者收藏、加購、購買廚房小家電的比例,由活動開始前的 13%提高到了20%。而高顏值的廚房小家電在今年節日期間又迎來的這輪爆發式增長,更讓鯨塵和團隊成員們覺得, C2M的路子走對了。

      三八節,空氣炸鍋成了年輕消費者“新寵”

      今年三八節,來自天貓的數據顯示,空氣炸鍋和三明治機、破壁機一樣,成為了年輕消費者廚房里的“新寵”。

      其實,為了讓更多年輕用戶下單空氣炸鍋,滿足他們做得方便、吃得好的需求,從去年九月份開始,天貓廚電類目團隊就已經開始做起了準備。

      這一次,小二們將目光投入到了產業帶品牌上。

      作為天貓空氣炸鍋類目的小二,空陳接觸這款產品已有多年。“空氣炸鍋前幾年在國內入戶率很低,只有不到千分之三。在歐美卻很流行。”

      不過,隨著去年以直播、短視頻為代表的新型“帶貨工具”的興起,讓這個不用油煎炸食物且操作無煙的新式廚房小家電,在喜歡新鮮事物的年輕消費者中迅速流行。

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      空陳覺得,第二季天貓廚電C2M活動,完全可以把空氣炸鍋這個“新網紅”收入囊中。不過,問題隨之而來,天貓這次,要選擇和哪個廚電品牌合作?

      在去年7、8月,在天貓空氣炸鍋類目,由第三名迅速躥升到第一名的廚電品牌山本,吸引了空陳的注意。

      “山本是從寧波余姚小家電產業帶上,一步步成長起來的本土品牌。”空陳說,選擇山本作為天貓廚電第二季C2M活動的參與品牌,其實,他看中的就是山本背后的優質供應鏈基礎,“在很多大品牌還沒有進駐到空氣炸鍋類目的2014年,山本就已經在淘寶上開店了。”

      空陳認為,客單價較低的山本起到了教育消費者的作用。“他們用比大品牌低很多的價格,讓消費者嘗試了空氣炸鍋。”和大品牌相比,從余姚小家電產業帶成長起來的山本,船小好調頭。

      “他們更有不怕試錯的勇氣。”這讓空陳覺得,他必須要給山本一個機會。

      正好對天貓第二季C2M活動很感興趣的山本,在去年年末收到邀請后,愉快地接受了空陳遞來的“橄欖枝”。雙方的合作,由此在去年年末,拉開序幕。

      將年輕消費者喜歡萌系、高顏值廚電產品的這個情況反映給山本后,從生產以及設計端,山本迅速對今年年初即將推出的空氣炸鍋新品,做出了改變。

      “我們原本銷售的空氣炸鍋,基本都是暗黑色比較沉悶的款式。”佳麗是山本品牌電商部的負責人,帶領山本電商團隊和空陳交流多次后,她和團隊成員們,明確了山本空氣炸鍋新品的改變方向。

      “空陳告訴我們,要想占領95后、00后女生這一品牌目標消費群體心智,山本的新品空氣炸鍋,從外包裝到空氣炸鍋的具體容量,都要做出改變。”

      去年年末,天貓向山本提供了新品空氣炸鍋的設計方向后,山本迅速設計出了幾款主打萌系概念的新品。新品不僅摒棄了原本設計的暗黑沉悶形象,外包裝上還添加了小精靈、魔法口袋等萌系動漫形象。考慮到年輕女性消費者想要健康、減肥的消費訴求,山本還將新品空氣炸鍋鍋內體積改小,讓消費者得以“一人食”。

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      另外,山本在新品上還做到了功能改進,不僅可以自動斷電,還添加了定時功能。

      天貓廚電第二季的C2M活動不久后就要開始了,對于即將要參加這場“大考”的山本電商團隊成員們來說,他們并不緊張。“我們有足夠的信心,去讓年輕消費者接受我們高性價比、高顏值的新品。”佳麗說。

      讓“一人食”精致起來,天貓要繼續做好這件事

      來自天貓國際的數據,為天貓廚電類目團隊堅持深耕C2M模式,帶來了更多信心。就拿三八節期間來說,電餅鐺增長650%,廚師機增長480%,烤面包機增長140%。

      在鯨塵和團隊成員們看來,90、95后“新大廚”不僅在意廚房用品的顏值、品質,也傾向一些功能強、使用更方便的小家電。

      對于90、95后來說,現在選擇在家自己煮飯的也不在少數。很多年輕人已逐漸開始意識到“一個人也要好好吃飯”的重要性,除了對飲食健康的高要求,讓家里更有煙火氣也是對生活充滿敬意和熱愛的一種表現。

      對于年輕人來說,一個人吃飯也要有儀式感。它不是簡單凌亂的泡面加火腿,而是在料理食材到上桌的過程里享受某種從容的樂趣。

      即便單身,即便身在出租房,年輕人也能通過一個個操作簡單的廚房小家電,做出來充滿儀式感的一人食食物。

      鯨塵覺得,她和團隊成員要肩負起來的任務,就是讓更多類型的廚房小家電,走到年輕人的生活中。“我們希望幫助更多的年輕人下廚房,讓他們即使一個人在外,當拖著工作一天的疲憊身軀回到出租房時,只用10分鐘的時間就能給自己端上一鍋美味。”

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      據天貓行業數據分析,目前,歐美家庭戶均擁有小家電超過30臺,而我國城市戶均小家電保有量僅在10臺左右,農村戶均保有量不到5臺。對于天貓廚電C2M活動的下一步走向,團隊成員顯然已經有了規劃。

      鯨塵說,下一步,團隊不僅希望將活動規模化復制,讓參與的品牌商從幾個擴展到幾十個,讓它們更好地抓住年輕人的心。“我們還想為年輕消費群體,打造更豐富的做飯場景。”

      在團隊的設想里,即使年輕人在辦公室上班,在外地出差,帶著迷你、便攜的廚房小家電,照樣能為疲憊的自己隨手做上一頓豐盛的大餐。

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