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    洽洽食品多元化失敗后,創始人重新出山回歸主業

      每個傳統的中國節日,都有其專屬食物CP:清明有青團,端午剝粽子,中秋吃月餅,元宵節舀湯圓……

      隨著人們生活水平的提高,粽子、湯圓等不再像過去一樣,只能在節日吃到。它們已潛入人們餐桌,成為日常的小食。

      但這些食物只有在特定的時候、和特定的人一起吃,才有別樣的情愫。

      新春佳節,一家人團聚,圍坐在一起,嗑著瓜子,一邊聊天,一邊看電視,屋外雪花飄飄,屋內其樂融融。風云君想想就覺得幸福。

      民眾生活水平越來越好,春節好吃的東西越來越多,但是瓜子卻是從物質貧乏時期就陪伴中國人一起過年的零食。

      今天我們就來看一家賣瓜子的上市公司——洽洽食品(002557.SH)。

      一、瓜子老大遇瓶頸,多元化謀出路成效不佳

      洽洽食品的前身安徽洽洽食品有限公司,成立于2001年。

      豐子愷寫過,“從前聽人說,中國人人人具有三種博士的資格:拿筷子博士、吹煤頭紙博士、吃瓜子博士。”

      中國人吃瓜子的歷史悠久。傳統的瓜子是手工炒制的,香是香,但是容易臟手、上火。

      洽洽食品創新了瓜子制作工藝,率先用“煮”代替“炒”,入味均勻,更干凈,口感更酥香,不易上火。

      洽洽食品“煮制瓜子”促進了瓜子的工業化、規模化生產加工,在侵蝕傳統炒坊瓜子市場份額中實現了成長。

      早在2011年上市時,就已經成為我國炒貨堅果屆老大,年營業收入超過27億,是行業內唯一一家收入規模過10億的公司。

      但是,瓜子這個零食吧,市場成長空間是不大的。

      瓜子的消費場景,一般是節假日聚會消磨時光。現代人生活節奏越來越快,擱在平時,很少人會揣一把瓜子一嗑半個鐘頭了。

      另外,物質生活愈加豐富,人們可選擇消遣的休閑食品也多了。

      食用葵花子行業的需求多年穩定在90萬噸左右,而洽洽食品市占率過半,難有提升空間。

      洽洽食品的主力產品葵花子,在2011年銷售額就達到了20.35億。公司在2011年的招股說明書中表示:國內中小城市和農村地區市場是公司下一輪的增長點,將大力推進“渠道精耕”戰略,將銷售網絡延伸到縣鄉(鎮)。

      但渠道下沉促進銷售的策略成效有限:在此后6年的時間里,葵花子的銷售遇到了瓶頸,雖然基本保持增長,但到了2017年銷售額也僅25.04億,年化復合增長率不到4%。

      面對這種增長陷阱,洽洽食品的對策是搞多元化,進軍其他休閑食品領域。

      2008年開啟多元化戰略,上市融資后又展開外延并購,洽洽食品陸續推出“怪U味”、“喀吱脆”薯片、“啵樂凍”果凍等新品。

      但進軍的領域也基本是紅海市場,早有玩家搶先占領了消費者心智,洽洽食品很難有大突破。

      多元化消耗大量資金,分散了瓜子主業,營業收入難見大增長,業績常出現下滑。2012-2014年,收入增速未曾超過10%;2013年歸母凈利潤大幅下降10%。

      二、借助“每日堅果”突破,開拓第二條曲線

      2015年,洽洽食品創始人陳先保重新出任總經理,主導組織變革,推出員工激勵計劃,重新聚焦“堅果炒貨”主業,剝離弱勢業務。

      業務上,洽洽食品深化葵花子產品升級創新,并加快新品推出速度:

      對多味瓜子和袋裝葵珍進行了品牌重新定位和產品的調整;

      推出了適合年輕人消費的“奇味小葵”系列產品;

      2015年8月份,推出了椒鹽瓜子;

      2015年11月,同時推出了焦糖瓜子和山核桃瓜子(藍袋系列)兩款產品。

      其實,公司早在2011年就提出了開發高檔堅果產品的發展戰略,2015年推出過繽紛果仁、撞果仁等產品。

    (洽洽食品招股說明書)

      但洽洽食品在堅果品類方向的真正突破是2017年推出的每日堅果。

      每日堅果將多種不同類型的堅果或干果混合到一起,獨立成包。

      跟以往單一堅果產品“撞果仁”相比,多種堅果的組合,使得產品可以強化“營養均衡”屬性。每日堅果的產品名稱暗示了消費場景和消費頻率:每日堅果營養健康,每天吃一小袋。

      這消費頻率是瓜子們不敢想象的。

      小黃袋每日堅果迎合“消費升級+健康消費”的需求趨勢,提升了堅果消費頻率,單價又比瓜子高得多,一下子就打開了洽洽食品的銷售天花板。

      2018年,上市三年的藍袋瓜子產品當年銷售額突破7.1億元,僅面世一年多的小黃袋每日堅果年銷售額就超過了5億元,此外2018年新品山藥脆片產品銷售收入突破0.6億元。

      在葵花子業務基礎上,洽洽食品借助每日堅果這一突破口,成功發展了第二條曲線。

      2015-2018年,公司堅果類產品從0.21億增長到5.02億,年化復合增長率高達188%。

      2018年,洽洽食品對葵花子類產品也進行了原料、包裝、生產工藝升級,葵花子品類覆蓋了低中高端三個價格帶,高端系列有葵珍、皇葵,中端產品是藍袋瓜子,經典款有紅袋、綠袋。

      同時,對香瓜子、原香瓜子等八個品類產品提價6%-15%,實現了葵花子產品銷售額同比增長12%。

      而其他品類如薯片、果凍、花生的銷售額在最近5年基本“不思進取”。

      2018年,受葵花子、堅果產品銷售額提振影響,洽洽食品營業收入同比增長17%至41.97億,增速比上年擴大14pct。

      2019年前三季度,營業收入同比增長11%至32.19億。

      2018年,堅果類產品銷售額翻倍,對洽洽食品的收入貢獻擴大,占比12%;葵花子產品收入占比67%;其他產品占比21%。

      三、堅果賽道風景如何?

      洽洽食品的新賽道——堅果市場空間廣闊。

      根據中國食品工業協會數據,2007至2017 年間,我國堅果炒貨行業年產值從283億元迅速增長至1214億元,年均復合增長率達16%。

      同時,和發達國家相比,我國主要堅果品類的人均消費量有較大的增長潛力。

      對于杏仁、腰果、夏威夷果、碧根果、核桃五類堅果,我國人均年消費量僅0.23千克,為同期美國的八分之一、日本的二分之一、全球平均水平的二分之一。其中,腰果、夏威夷果、碧根果,我國的人均消費量近乎為零。

      堅果在我國的滲透率仍有較大的提升空間,行業前景廣闊。

      但不可忽視的是,堅果產品同質化較強,進入壁壘低,淘金者紛紛涌入,市場競爭激烈。

      單單每日堅果這個品類,就有沃隆、洽洽、中糧、三只松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份……等多種品牌激烈廝殺。

      堅果品類,有兩類玩家,一類是以洽洽食品為代表的傳統炒貨堅果生產企業,一類是以三只松鼠為代表的休閑食品電商品牌。

      后者聚焦產品研發、品牌運營和營銷客服環節,把生產環節外包出去,實現輕資產運營。

      三只松鼠自2012年成立起就在網上賣堅果,IP化運營品牌,借助電商渠道宣傳營銷,搶占消費者尤其是年輕消費者的心智。

      一定程度上,三只松鼠教育了消費者,培育了國內堅果市場。

      當提到瓜子就會想到“洽洽”的時候,提到堅果,很多人也會自覺想到“三只松鼠”。這就是先發者的優勢。

      2018年,6歲的三只松鼠營業收入突破70億,而洽洽食品剛剛跨過40億大關,其中堅果類產品賣了5億。

      四、全產業鏈布局:自己種,自己產,自己賣

      雖然代工模式、輕資產運營能實現快速擴張,但是品控也容易出現問題。

      采用代工模式的三只松鼠曾因產品開心果抽檢霉菌項目不合格、生產不符合食品安全標準的食品、未按規定對采購的食品原料進行檢驗而受到行政處罰。

    (三只松鼠招股說明書)

      洽洽食品實現了從原材料、生產加工、銷售的全產業鏈布局,自主掌控上游原材料的品質、把控加工環節的質量。

      品質是不是會更可靠呢?很遺憾,風云君也搜到了洽洽食品的黑歷史。

      瓜子方面,洽洽食品的原材料采購模式是“公司+訂單農業+種植戶”,除了內蒙古、新疆、黑龍江等原料采購基地,葵花子甚至種到了俄羅斯。

      堅果方面,目前,我國高端堅果原料依賴海外進口,自產量嚴重不足,特別是碧根果、夏威夷果和開心果。

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