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    李志剛:社區零售的未來

      近期,受疫情影響,人們不得不頻繁使用能將食物和日用品送到身邊的服務,社區零售商因而銷量倍增。據公開數據,叮咚買菜疫情后整體訂單量同比增長80%,客單價增長70%;盒馬鮮生2月份在部分地區的訂單量達到平時的5-10倍,很多地區出現了搶購風潮。

      此次疫情是一次健康教育。民眾對于人群密集、衛生不達標的場所可能產生一定抗拒。更多人嘗試社區零售后,會更習慣這種干凈、便捷的購物方式。

      其實幾年前我就推斷,社區零售是零售業未來的決戰戰場,本次疫情只是加速了這一過程。未來的零售業,60%將發生在社區周邊。

      2013年,流傳著一種說法,「做電商找死,不做電商等死」。那時,我在蘇寧待了一個月,根據當時的觀察,我認為線上電商能戰勝線下零售的觀點并不準確。因為人不是機器人,人是情感動物,人們購物還有購買過程中體驗的需求。

      2014年左右,我寫《創京東》時思考,從采購直接To C,電商確實提高了效率。但電商只適合時間限制弱的品類,比如服裝、3C等,用戶沒那么著急,可以通過電商解決。但有些品類,比如生鮮和日用百貨,用戶半個小時需要,一周才送到的電商就滿足不了這個需求。

      那么零售的未來在哪里呢?

      2014年我關注到了孩子王這家公司。孩子王沒有像某些傳統零售店只選擇人流量大的地方。它開業之前,會在可能開業地點方圓2公里以內進行地毯式搜索,尋找孕婦或者媽媽。通過這種提前地推的手段調查用戶,至少要找到5000-10000個孕婦或媽媽,用戶足夠了,它才決定開店。

      對于線下零售店來說,選址非常關鍵。我意識到這種精準劃分用戶,把店開在離目標用戶最近地方的方式,是零售店發展的核心。

      而「人以群分」,社區天然聚集了具備相同生活特性、消費習慣的人群。瞄準社區,就不必再從茫茫人海里挑選目標用戶,這可以減少識別用戶、觸達用戶的獲客成本。按需開店,社區是絕佳的零售升級場景。

      所以2014年我得出了這個結論:從長期來看,電商占社會零售總額的比例最多只有35%,而最終,零售一定會發生在社區周圍。

      這幾年,線上流量越來越貴,根據畢馬威《中國零售服務業白皮書》,主流頭部電商平臺在2015至2016年,平均線上獲客成本突破200元,正式超過線下獲客成本。所以2017年開始,無論是電商巨頭還是創業者,都開始發掘線下社區這塊尚待開發的流量洼地,紛紛入局「社區新零售」,并探索出一些新模式。

      比如前置倉模式,其本質還是一個倉庫,本身沒有線下流量,難以突破電商的瓶頸。流量在巨頭那里,未來還是面臨與巨頭競爭。缺流量是這個行業最大的痛點,獲客成本太高,導致賣一單虧一單。

      而單純的社區團購模式太輕,沒有核心競爭力。下游通過團長在社區找流量,上游通過供應鏈公司找水果、蔬菜資源。但團長是沒有忠誠度的,哪里更賺錢去哪里;不掌握供應鏈,各級批發商也可以跟所有競爭對手合作。因此,這種很容易被復制、被替代的模式,只是一個中間形態,未來肯定會發生演變。

      這個行業,許多公司風風火火地興起又倒下。這次疫情雖然帶來短暫的繁榮,疫情之后,模式或管理有問題的公司,依舊不會存活太久。我認為在模式探索的過程中,社區零售的公司必須重視三個指標:

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