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    喜茶與奈雪的茶鏖戰3年 疫情下短板暴露賽點重置

      2017年春節后,喜茶“沖”進了長三角,來勢洶洶。

      一杯喜茶售價20-30元,是普通奶茶的2-3倍。夸張的是,人們為了喝上一杯喜茶能夠忍受排隊7個小時,或者加價50元讓跑腿、黃牛代購,不僅如此,每人還限購6杯。

      市場看不明白:到底是消費者瘋了,還是喜茶瘋了?曇花一現,還是新的風口到來?沒人能給出答案。

      3年沉浮,茶飲品牌來來往往,座次初現。

      喜茶、奈雪的茶、樂樂茶成為新中式茶飲三巨頭;一點點、Coco、鹿角巷站在第二梯隊,擁有基數龐大的腰部市場;蜜雪冰城則以低價站穩了下沉市場。另有茶顏悅色、伏見桃山等區域性隱形冠軍;全產業鏈玩家博多控股,則手握著蜜果、甘茶度、奶茶博士、茶桔便等多個品牌,門店數量超過10000家。

      如今,茶飲賽道的跑馬圈地尚未結束,又恰逢三年鏖戰之后的行業升級之年。新型冠狀病毒的出現,直接將賽程拉入“閉眼模式”——門店暫停營業的損失之外,如何備戰下一階段,于他們而言,拼的是刺刀。

      “在疫情期間,品牌在全國開出的420家線下門店大部分都暫停營業了。”奈雪的茶創始人彭心曾對媒體透露。

      事實上,營收損失之外,以奈雪的茶、喜茶為代表的新中式茶飲品牌還承受著“直營模式”和“空間概念”下的人工與房租成本。

      具體來講,兩者的門店數量均在400家左右,直接管理的員工數量超過1萬名,人力成本巨大;此外,注重空間體驗的理念下,門店面積多在200平方左右,是普通奶茶門店面積的3-4倍。疫情的沖擊下,營收銳減,人力與房租壓力凸顯。

      重壓之下,外賣、小程序預約自提、線上商城等數字化運營成為奶茶行業重點追加投入的一部分。

      「電商在線」從奈雪的茶方面了解到,目前其點單小程序訂單量占全渠道45%,此前常規下為30%。而喜茶披露的2019年經營數據中提到,有82.31%的喜茶用戶選擇線上下單。

      經過3年狂奔,消費者對于奶茶的熱情空前,但疫情的爆發,給茶飲界帶來的是剎車,還是磨練內功的機會?低人效、低坪效的新中式茶飲短板是否會被改良?隔壁的咖啡新零售能否給茶飲界帶來啟發?「電商在線」就以上問題進行了采訪與觀察,探索疫情后的奶茶經濟。

      奶茶復工:需求旺盛,爆單是少數

      隨著疫情得到進一步的控制,城市里的奶茶店陸續開門營業,訂單開始活躍。

      2月23日,長沙的一家茶顏悅色開業,門口排起了近百米長的隊伍,“網紅奶茶店復工排百米長隊”話題還上了微博熱搜,有2.8億次閱讀和2.3萬次討論。

      在杭州,多家1點點門店因為訂單做不過來,不得不在外賣平臺間歇性上線,上線幾分鐘接單,接滿了暫時下線,有余力接單了,再上線一會兒。有人說,從“搶菜”切換到了“秒殺奶茶”。

      「電商在線」從餓了么方面了解到,復工一周以來(2月17-23日),外賣中最受辦公室復工人群歡迎的top5類目中,奶茶位居第二;同時,全國來自寫字樓的奶茶果汁外賣訂單環比增長100%,杭州以831%位居增長第一的城市;在廣州和深圳,奶茶同樣位列城市最熱外賣單品。

      “(奶茶行業的)機會在于從整個市場消費面來講,熱情仍然保持得很強勁,最近一項調查顯示,(人們在)疫情過后最想做的事情,喝奶茶被排為第2名。”國茶實驗室創始人羅軍對「電商在線」表示。

      的確,這是一份被按捺了許久的消費需求。

      在喝不到奶茶的日子里,手搖奶茶、速溶奶茶在淘寶上的銷量大增,以“奶茶”為關鍵詞搜索,凱瑞瑪的速溶奶茶、谷康穗的“爆炸沖泡奶茶”、果遇茶的“爆搖奶茶”位列銷量前三。

      “2月份的銷量增長了10倍,此前一個月的銷售額在20萬元左右,這個月沖破了200萬元。”果遇茶負責人告訴「電商在線」。

      另一家線上奶茶品牌谷康穗同樣表示,2月復工以來,當月銷量創新高,最近的一次直播賣貨中,原本備了1萬箱的庫存,結果賣出去2萬多箱,只能抓緊時間生產。“賣太多”反而成了奶茶商家的擔憂。

      在線下,復工潮的到來,奶茶店生意逐步回暖,但對于大多數品牌來說,訂單并未達到“爆單”狀態。

      2月23日,杭州嘉里中心的樂樂茶營業,江燕(化名)從小程序下單,10分鐘后順利拿到奶茶;此前,同樣一個動作,至少需要排隊一小時左右。

      同樣的情況也發生在喜茶,「電商在線」記者通過小程序點單杭州的一家門店,20分鐘后順利拿到奶茶,并未出現爆單和長時間等待。

      “門店僅接受喜茶go小程序下單,同時已在部分門店鋪設智能取茶柜,可一鍵開柜取茶,減少面對面接觸,目前取茶柜已覆蓋超過150家門店。”喜茶方面透露。

      復工,給奶茶行業帶來了新的活力,但并未能夠快速“回血”。

      奶茶的高光

      過去的3年里,奶茶快速成為一片沃土,除了讓消費者“成癮”之外,資本的助力功不可沒。

      以喜茶為例,2012年5月,喜茶起步于廣東省江門市的一家小店,整整花了3年多時間才走向深圳。在廣東站住腳之后,并未直奔北京、上海,而是去了廣西。直到2017年2月,才正式進入上海,此后才有了“上海市民排隊7小時買奶茶”的故事。

      喜茶刷爆上海灘,離不開資本的鋪墊,2016年8月,喜茶背后的資方就已經包括了今日資本和IDG資本,獲投1億元。

      不同于世紀之初的奶茶市場:沖泡為主、多為加盟制,品牌影響力出來后,可以快速地加盟復制,一夜之間就能開遍大江南北;當下爆發的新中式茶飲,以品牌直營店為主,每開一家店都是一筆硬性支出,需要資本持續跟進。

      2018年4月,美團點評站在了喜茶背后。

      喜茶拿到龍珠資本4億元的獨家投資,而龍珠資本為美團點評產業基金。彼時,喜茶的估值達到80億。同年,喜茶創始人聶云宸和字節跳動張一鳴、快手宿華、笑果文化李誕一起位列「36位36歲以下了不起的創業者」榜單。

      2018年,喜茶首次全面披露經營數據:163家門店,門店單日最多賣出5200杯飲品,小程序上線7個月,用戶達到600萬人。

      同一年,奈雪的茶估值達到60億。天眼查數據顯示,奈雪的茶A輪、A+輪投資均來自天圖投資,總投資額數億元,而天圖投資在消費品企業里的戰績包括周黑鴨、甘其食等品牌,實力與眼光獨到。

      資本青睞,門店持續擴張,消費熱情不減,2018年成為了新一輪奶茶經濟徹底爆發的元年。此前的“上海奶茶現象”找到了答案。

      企查查數據顯示,2010-2019年奶茶企業新增12萬余家。其中,2018年是奶茶經濟爆發之年,一年內奶茶企業注冊數量達2萬余家,喜茶、奈雪的茶均拿到億級融資,樂樂茶也在2019年拿到上億融資。

      根據36氪此前的報道,多位茶飲行業高管曾透露了喜茶、奈雪的茶、樂樂茶的全年營收,分別為35億元、30億元、9.6億元。彭博社于2月25日報道稱,奈雪計劃最早今年進行美國IPO,融資4億美元。奶茶經濟的想象力仍在繼續。

      過去的3年里,奶茶成為最熱門的消費賽道之一,但隨著疫情的爆發,“10天損失過億”暴露出的問題是:直營成本過高,必然影響擴張速度,以及這條尚未成熟的賽道將面臨哪些升級?

      失血:人力與空間

      很難說,奶茶行業到底是“拼刺刀”的競爭來得激烈,還是疫情下的集體沉默更為受傷。

      根據《茶飲疫期生存報告》,在2020年1月25日-2月9日之間,超過9成的茶飲門店停業,其中65.56%門店(品牌)全部停業,25.38%門店(品牌)僅剩幾家店堅持營業。

      “我們估算,(新中式茶飲、包括咖啡)最少有1.5億的重度消費者,在整個疫情節點上損失慘重。”中國食品產業分析師朱丹蓬對電商在線表示。

      疫情期間,暫停營業對奶茶店帶來的影響主要來自:營收減少,人工、房租、原材料等支出。

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