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    盒馬鮮生快速擴張背后的危與機

      經過兩年的風口激蕩,新零售市場逐漸趨于冷靜,大浪淘沙后的生鮮市場集中度進一步提升,巨頭之間的較量仍在繼續。以阿里的盒馬鮮生、京東的7FRESH以及永輝的超級物種為代表的新興模式在快速變化的市場中也開始紛紛調整發展戰略,新零售再度硝煙彌漫。

      作為高度關注新經濟、新金融的知識服務機構,零壹財經將聚焦生鮮市場,從多個維度分析解讀盒馬鮮生、京東7FRESH和超級物種的市場競爭態勢。

      9月3日,歲寶百貨(00312.HK)公告披露,公司將和阿里巴巴集團盒馬合作,在深圳推出新百貨業務品牌“盒馬里”。這將是繼盒馬與歲寶百貨戰略合作之后又一個新零售項目。

      盒馬是阿里進軍生鮮電商的重要布局,作為阿里“新零售”的先頭軍,盒馬著重以生鮮食品為主,以一二線城市的中高收入群體為服務對象,采用線上線下相結合的O2O經營模式迅速占領市場,快速將線下門店擴展至全國主要的一二線城市。

      相較傳統超市或現有的生鮮電商,盒馬擁有怎樣的模式,它的競爭壁壘又在哪?本報告將做相關剖析。

      盒馬的戰略定位

      2016年10月,馬云在杭州云棲大會上提出“新零售”的概念,盒馬鮮生作為阿里開拓“新零售”領域的“第一樣本”,從成立伊始,就已經明確了其定位以及發展模式,著重布局生鮮市場,通過線上線下相結合的方式開創零售新業態。經過近4年的探索,盒馬鮮生順利進入生鮮電商行業的第一梯隊,其獨具特色發展模式也成為了“新零售”行業的標桿。

      產品定位

      在產品方面,盒馬鮮生主打生鮮產品,線下門店食品占比80%,其中生鮮占比達20%,包括中高端單品帝王蟹、澳洲龍蝦等,這一布局與日益增長的生鮮需求相契合。其線上產品主要包括新鮮水果、時蔬凈菜、肉禽蛋品、海鮮水產、乳品凍食、云超特賣、餐飲烘焙、休閑零食、酒水飲料、糧油百貨等幾大模塊,種類豐富,可以從各方面滿足消費者的日常消費需求。

      隨著人們收入水平及消費能力的提升,生鮮市場存在著很大的發展空間,相關數據表明,2014-2018年我國生鮮市場的交易額逐漸遞增,2018年市場交易額已超過19000億元。另一方面,互聯網的快速發展使得線上購物成為越來越多消費者的選擇,因此瞄準生鮮市場的巨大消費潛力,生鮮電商平臺成為各個互聯網巨頭激烈角逐的重要領域。

    圖1 2012-2020年中國生鮮市場交易規模及預測(單位:億元)
    數據來源:前瞻產業研究院,零壹智庫

      數據顯示,2018年我國生鮮電商平臺的交易規模已超2000億,并持續保持快速增長的趨勢,預計2020年將超過4000億。但由于冷鏈技術以及供應鏈規模等因素的影響,生鮮電商存在較高的進入門檻,所以目前電商對于整個生鮮市場的滲透率只有約11%,這也表示電商平臺在生鮮市場上的發展還存在很大的潛力。作為阿里新零售模式探索的主力軍,盒馬從生鮮電商平臺切入無疑是一個可操作空間巨大的成功之選。

    圖2 2012-2020年中國生鮮電商市場交易規模及預測(單位:億元)
    數據來源:易觀數據,零壹智庫

      客群定位

      在客群方面,盒馬在成立之時,就明確把客群定位為一二線城市的中高端客戶。一方面中高消費群體對于生鮮產品的消費需求及消費能力都會相對較高,且對于價格相對不太敏感;另一方面,盒馬的“重資產”模式需要靠高客單來沖抵成本,以保證正常的盈利。

      根據艾媒發布的《2019中國生鮮電商行業商業模式與用戶畫像分析報告》顯示,2018年中國的電商消費群體以中高收入者為主,月收入3000元-10000元之間的消費者總占比超過50%。

      在盒馬鮮生的消費群體中,中高收入群體的占比也超過半數,其中月收入5000-1000元區間內的用戶占比31.9%,月收入10000元以上的用戶占比也達到30%左右,由此可以看出,盒馬的消費客群相對擁有較高的購買力。

    圖3 2018年中國生鮮電商及盒馬鮮生用戶月收入情況占比
    數據來源:艾媒網,零壹智庫

      2016年1月,盒馬鮮生第一家線下門店在上海金橋正式開業,在成立近4年的時間里,盒馬鮮生快速發展,根據其官網公布的最新數據,目前盒馬已經在全國范圍內開立了152家線下門店,覆蓋了北京、上海、廣州等21個城市,主要還是集中分布在一二線城市,盒馬方面表示,將在2019年規劃把盒馬在全國范圍內開到500家。

    圖4 盒馬鮮生門店區域分布圖
    資料來源:盒馬官網,零壹智庫

      盒馬模式的優勢

      “重資產、重成本”的業務模式難以被復制

      盒馬鮮生開創了零售行業的新模式,借助互聯網平臺的優勢,盒馬將線下與線上經營相結合,引導客戶建立“所想即所得”的消費理念,打造零售行業的O2O一站式消費模式。

      盒馬鮮生在業內創新地將餐飲與超市相結合,并將消費、倉儲、配送及物流集于一體打造多場景的服務體驗區,這種重資產、重成本的業務模式很難被完全復制,因此形成了盒馬強有力的競爭壁壘。

      物流是生鮮電商競爭力構成的重要因素,由于生鮮產品的特性,配送時長不僅可能會影響商品送至客戶時的新鮮度,更重要的是會影響產品的折損率,從而會影響企業的配送成本。

      盒馬的“前店后倉”模式以及全自動的物流體系則可以實現短距離的快速配送,并能在一定程度上減少商品的折損率。在其他生鮮電商1小時送達的大環境中,盒馬生鮮“3公里內30分鐘送達”的配送能力幫助其迅速脫穎而出成為業內的標桿。

    圖5 盒馬業務模式概述圖
    資料來源:公開資料,零壹智庫

      1、盒馬線上app成為主要盈利渠道

      一方面,盒馬通過線上app在實現導流、獲客目的的同時搜集客戶數據,通過大數據對客戶的消費偏好、消費習慣進行分析,從而勾勒出清晰的客戶畫像,進行精準營銷。

      作為阿里系的盒馬,在成立前便已經擁有強大的客群基礎和客戶數據,據阿里8月15日發布的截止2019年6月30日的業績顯示,包括淘寶、天貓在內的中國零售平臺移動月活躍用戶達7.55億,這一強大的消費者基礎為盒馬奠定了其他生鮮電商難以企及的客群基礎。

      另外,在供應鏈方面,天貓也已布局多年,并初步形成了較為成熟和穩定的鏈條,盒馬則可以直接采用這一資源,并在此基礎上進一步延伸阿里的供應鏈上下游。這些資源及阿里的信用背書都是其他競爭對手難以比擬的。

      盒馬app產品種類豐富,包括生鮮、餐飲烘焙等9大細分板塊,每個板塊下又有近百種商品可供選擇,對于生鮮類商品,配送范圍3公里以內的30分鐘內即可送達,極大的滿足了客戶線上購物追求“方便”的訴求。

      只要在配送范圍以內的盒馬消費者就被稱為“盒區房”, 據阿里最新財報顯示,截止2019年6月30日,盒馬鮮生的門店數量已達150家,“盒區房”已成為美好生活的代名詞。

      2018年4月1日,盒馬的另外一種線上運營模式“盒馬云超”正式上線,“云超特賣”成為盒馬鮮生app中的一個單獨模塊。相較于原有的生鮮模塊,盒馬云超還增加了美妝、廚具、日化、等產品種類,進一步豐富了盒馬線上產品的廣度;

      在物流配送上,盒馬云超采用次日送達的配送方式,在一定程度上減輕了盒馬的物流成本及配送壓力。據公開數據顯示,盒馬目前營收的60%-80%來自線上app,且線上下單的轉化率達到35%。

      2、“餐飲+超市”的線下體驗店延伸產業鏈

      盒馬的線下實體店以提升客戶體驗為主,采用“餐飲+零售”的經營模式,將超市、餐飲、倉儲、物流等功能集于一體,打造“一店二倉五中心”的經營體系,即以實體店為中心,建立前端的消費區和后端的倉儲區,同時門店還承載餐飲、超市、物流、客戶體驗及粉絲運營管理五大功能。通過多場景的服務滿足客戶的消費需求,提高客戶的到店率和留存率,同時通過提升客戶的線下體驗來提高線上銷售率。

      盒馬的線下門店處處體驗著“以客戶為中心”的新零售服務理念,首先,在購物區的區域設置方面,將門店進行清晰的功能分區,分為消費區、服務區、體驗區等。

      超市內貨架的高度的設計約1.6m,且貨架之間的寬度要超過一般超市的貨架擺放,這可以為客戶提供提供一個良好的購物體驗環境,方便客戶的選購以及線上平臺的回購。

      其次,在商品的選購上,客戶可以直接掃描商品的二維碼將選定的商品加入購物車,既可以為客戶節約時間,又能夠實現客戶“所見即所得”的消費需求。

      最后,盒馬將餐飲引入超市,為客戶提供的餐飲種類包括牛排、海鮮、日料等豐富的選擇,并將一部分餐飲業務外包給一些餐廳進行加工制作,客戶在選購了海鮮、牛排等食材之后,可以直接交給后廚進行加工食用,一站式的服務不僅可以提升客戶體驗,同時有利于提高客戶的留存率和轉化率。在2018年9月的阿里投資者大會上,盒馬CEO侯毅表示,“開店1.5年以上的盒馬鮮生門店單店坪效超過5萬元,單店日均銷售額超過80萬元,超過傳統超市”。

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